曾经有人断言，北京奥运的辉煌让今后举办的国家难以突破。2012年的伦敦奥运会在不时传出资金短缺、工程延后等等困境的情况下，却用一个独特的形式向这个世界显示，每个国家都是独特的，伦敦开幕式也许没有北京的那么奢华与宏大，却依然可以与北京奥运会争锋，那是另外一种辉煌。

　　私企加入让

　　“奥运”摆脱破产困境

　　虽然也有人质疑，现在的奥运会商业化太严重了，但是，在高度商业化的社会，“花小钱办大事”愈显艰难，而奥运会这种世界性活动更需要巨大财力支持。

　　1984年8月12日，当第23届奥林匹克运动会在一片欢呼声中落幕，并实现赢利2.5亿美元时，标志着奥运会不再是赔钱的陷阱，而更多的是考验一座城市或一个项目或一个国家的经营智慧和创新才能，一种全新的“奥运商业模式”也从此诞生。

　　在萨马兰奇之前，所有的国际奥委会主席几乎每隔四年都会陷入一次大焦虑：奥运会四年一届，每次筹集资金都伤透脑筋。

　　1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累。

　　1980年的莫斯科奥运会又因美国发起的抵制运动而令转播商——美国全国广播公司(NBC)损失惨重。

　　那时，奥运会已经成了申办国幸福的烦恼和甜蜜的负担：当莫斯科奥运会结束时，已经没人再对1984年洛杉矶奥运会的财务抱有信心。

　　就是在这样的背景下，西班牙人胡安·萨马兰奇接下了国际奥委会的领导权。

　　当时，这家具有世界影响力的国际机构已经濒于破产：其账户中的流动资金竟然只剩下不足20万美元，而全部资产总和也只有大概200万美元。洛杉矶奥运会既没有得到美国政府的支持，也没有公共资金的鼎力相助，身陷绝境的国际奥委会决定允许私人企业经营奥运会。

　　这是一个历史性的商业决策。

　　也正是那年，美国商人彼德·尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥运会组委会总裁，他随之决定以完全市场化的方式运作奥运会。

　　这也曾引起人们对于奥运本质与精彩的深深忧虑。

　　但不久之后，人们就惊奇地发现：奥运会不但一如既往地精彩纷呈，而且居然还前所未有地实现了赢利。彼德·尤伯罗斯也因此而被称为“奥运商业之父”。

　　电视转播让

　　奥运实现赢利

　　事实上，2012年的伦敦奥运会美国全国广播公司(NBC)引起民众不满的原因是“拥有美国境内的奥运会转播权”。由于时差的原因，奥运会开幕式进行之时，美国正好处于周五下午，大多数美国人都还处在工作状态，如果进行现场直播，收视率必定受到影响。但是，为了提高收视率、保护广告商的利益，NBC将奥运会开幕式延迟至当地时间周五晚间播出。

　　其实，在伦敦2012年奥运会的比赛现场，我们会发现最重要的电视转播的席位、机位、摄像的位置可能都属于美国NBC电视网。这也可以说明美国电视市场对于现代奥林匹克运动会的重要性。

　　上世纪的80年代中后期，是一个奥运大逆转过程。

　　当时，国际奥委会80%的收入都是来自于夏季、冬季两届奥运会在北美电视市场的版权销售，这也就是为什么萨马兰奇一定要挑起当时3个美国公共电视网络NBC、ABC和CBS之间的版权之战。因为美国人最爱看奥运会，而且美国这么一个最为高度发达的商业市场，他所具备的奥运营销前景最为丰厚。

　　所以说，奥运大逆转其实是一个很有远见、很有实干精神的政治家，连同一帮市场营销的高手逐渐“为一项看上去已经有些陈腐的体育赛事，找到了一种新的盈利模式”。

　　这一商业模式组成当中，最重要的部分就在于它的电视转播权。

　　现在被很多人所赞誉的“奥林匹克的顶级赞助商的模式”，也就是TOP模式(The Olympic Partner的缩写)。历史上，奥运会的所谓市场合作伙伴基数一直维持在12—13个，中国企业联想集团就是“在2004年到2008年这个奥运周期中的TOP伙伴之一”。

　　全球性体育营销让

　　奥运成为“商业宠儿”

　　可以肯定的是，洛杉矶奥运会的巨大成功使奥运会重新赢得了市场的信心，也使奥运会首次成为全球商业宠儿。

　　于是，洛杉矶奥运会结束之后，国际奥委会首任市场营销部主任迈克尔·佩恩马上开始了其与全球100多个奥委会之间的谈判，并最终达成了利益均分的共享协议。

　　1985年，国际奥委会正式推出了“TOP赞助商计划”，后者随之成为一个真正意义上的全球营销平台。

　　对于国际奥委会，TOP赞助商计划令这个古老的国际机构涅槃重生并越发璀璨。从1985年至今，重新焕发青春的奥运会已经成为这个星球上最优质的全球性体育营销平台。

　　然而，正如奥运精神就在于其总是会有出人意料的结果一样，借鉴奥运会商业智慧并不是一种简单的复制过程。

　　中国企业需要学习什么?

　　全国首位专职财经书评人邱恒明认为，要借鉴这种大逆转的商业理念，企业首先要牢记自己的最高诉求，尤其是一些处于困境中的企业，往往会面临诱惑因而做出妥协，忘记最根本的原则，但奥运会却并没有为了短期的经济利益大幅降低自己的准则。比如国际奥委会并没有被出价更高的私人电视机构引诱。同时，要学会管理灰色地带，要认识到规则和原则并不一样，规则可以被调整，比如电视转播的主导权，奥运会可以比以前更商业化，只要遵守奥林匹克最基本的准则。

　　关键之道体育咨询公司CEO张庆也表示，中国企业对于奥运会的认知是从崇拜到有些狂热、想尽办法参与，再到逐步回归理性的过程，虽然有些中国企业已经行销全球，但是这些企业可能更加注重的是产品，而在品牌附加值的创造方面，还缺乏长远性规划，比如做奥运营销或其他体育项目的赞助营销，失败的最大原因往往是因为不是长期的、连续性行为，这种方式实际上非常不利于品牌资产的长期累积。

　　其次，张庆认为，如果企业参与奥运赞助，要考虑针对性的目标市场、目标受众，对于运动项目的偏好，企业要针对自身的目标消费群的情况，还有目标市场分布的情况来做选择，除此之外还是要量力而行，考虑到配套的资金，因为企业赞助失败的第二大原因就是没有有效地激活营销链，要激活营销链是需要大笔资金投入，包括跟终端消费者的沟通、互动体验、线上线下传播方式的结合等等。

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