打造世界奢侈品牌，中国茶可望一搏

在日前举办的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》发布会上，世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤抛出一个观点：目前国内最有希望诞生奢侈品牌的产业是茶叶。他说，“茶叶在中国有独特性，又有现成的、博大精深的文化内涵，而且可以被全世界的消费者接受。”

尽管被外界相当看好，中国茶却不是很争气。眼下一个不争的事实是：我国是世界第一大产茶国和第三大出口国，有名茶上千种，然而却没有知名的国际品牌以及具备规模的现代产业。

中国茶产业“小而散”

茶叶这一传统饮品在历经沧海桑田之后，直到今天仍然是杭州地区重要的出口农产品。统计显示，2010年，杭州经检验出口茶叶12962.61吨、货值4296.12万美元，无论是数量还是价格，与往年比都有了新的提升。

“量价齐升”之外，杭州检验检疫局负责茶叶出口的一位人士用“小而散”来概括中国茶叶产业的现状，“茶叶出口要面对国外日益苛刻的贸易技术壁垒，小而散的生产经营方式很不利于应对壁垒，实行产业化生产经营和实施品牌战略刻不容缓。”

政府、企业已经做出了探索。在杭州余杭区，政府联合检验检疫部门在当地建立了“出口食品农产品安全示范区”，试图对出口茶叶产业链进行整合提升，“让零散的茶园集中成片，中小企业聚沙成塔，优质企业脱颖而出”。

“中国茶叶产业犹如一幅水墨山水画，虽然意韵犹存，但也留白偏多，尤其缺少现代元素，需要补白。”杭州检验检疫局副局长许顺华认为，“代茶叶产业必须与经济发展和消费需求相匹配。

没品牌利润大打折扣

“中国茶叶在出口贸易中，不缺好茶叶。但是由于没有塑造好的茶叶品牌，导致茶叶出口利润大打折扣。”这一观点，几乎是茶叶界人士的共识。中国茶产业流通协会秘书长吴锡端曾明确表示，中国有十大名茶，但都不是品牌，“我们面临一个非常尴尬的问题：中国茶叶有名茶，没品牌。”

从某种程度上说，茶叶品牌的打造甚至比茶叶品质的控制更重要。营销专家认为，茶叶真正进入品牌时代的特征，是口味也要、工艺也要，但是口味与工艺对产品价值的贡献只占三分之一左右，其他三分之二是身份的象征、价值观的象征，是文化的内涵。

一个很好的例证是，在一般中国红茶只能被当做原料茶以每公斤5美元卖出时，小小的一盒彩云红·红岁茶在国际市场上标价每公斤1000美元。投资人对这一品牌的定位，就是高端产品。因为在西方国家，享受珍品红茶象征着品位和成就。你也可以说，这1000美元卖的就是一种象征、一种身份。

“品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更重要的是，品牌还包含了一种文化，如身份的象征，从而构成商品价值的一部分。” 营销专家这样解释。

茶叶出口已发生变化

有人说，茶叶怎么可能做奢侈品呢?茶叶出口到国外是以农副产品形式，价格非常低廉的，一般也就5美元、10美元一公斤。行业内先行者给出的答案是——所谓奢侈品，其实是一种精神的状态和文化内涵，你是农副产品也好，是皮革制品也罢，都不相干。

目前已有的一个成功案例是：国内某红茶品牌“贵比黄金，定价在100元1克(相当于每公斤10万美元)，全球一年只供应5万盒。此举一出，各国富豪趋之若鹜。跟所有奢侈品牌一样，它凭借的就是品质和品牌的文化内涵。

致力于打造中国茶奢侈品牌的资深人士薛钰认为，可以通过不同产品的研发，从普通茶叶，一直到茶叶的衍生品、茶叶化妆品、保健品，最后到茶叶的药品，以一种文化展示品牌的精髓。这也是打造中国茶叶奢侈品牌的出路。

杭州的茶叶生产出口方式也在发生变化。杭州检验检疫局相关负责人告诉记者，现在的杭州茶更加注重提高产品附加值，更加注重迎合特殊人群的偏好，更加注重时尚，更加注重开发茶的新用途。“以前散包装的某出口茶每公斤只能卖2美元，现在贵的能卖到100多美元。”这位负责人介绍说。