过去连锁店的经营思路是在模仿美国，基本上都是由总部作出所有的决策，各个分店统一执行。

　　"引进某一种商品后，所有的店铺都要全部导入，放在相同的卖场，采用相同的陈列方式，并以相同的价格销售。"这种做法确实取得过成功，但那是卖方市场的时代，在如今的买方市场，我认为这种方法已经行不通了。因此，我就构想出了"个店主义"的模式。

　　这种连锁店经营模式在全球范围内都无先例。

　　认认真真地执行"个店主义"，根据每个店铺的情况进行假设，再对这些假设一一实践验证，如此就可以明确每个店铺的销售特点。不同店铺的畅销商品不要全部一致。如果每个商店都卖相同的商品，甚至订的货也都相同，那么就与"个店主义"思路背道而驰了。

　　营销始于信息收集

　　报纸的社会新闻版、电视或收音机播出的时事新闻等，都是商家日常需要关注的信息。不仅商品的采购人员要广泛收集此类信息，其他与销售业务相关的人都要关注、收集各种信息。

　　我一直坚持这样的理论，那就是和以前积累的经验性信息相比，前瞻性信息更值得重视。过分依赖经验性信息，就可能被困在过去工作的延长线上而无法自拔。

　　所谓前瞻性信息，就是指天气和节日活动这样的地域性事件，以及对接下来可能发生的事情的关注。

　　例如，某年因为气候异常而导致草莓大幅减产，以致圣诞节蛋糕上都缺少草莓的点缀。然而，到了第二年，草莓大获丰收，甚至可以把草莓当作制作蛋糕的原料。在这种情况下，上一个年度的数据是没法使用的。状况已经完全不同了，再使用以前的数据自然就会出错。

　　我们必须对所获得的数据进行深入的分析。拿来过去的经验、数据没有什么实际意义。我们在基于假设验证来推进工作的同时，为了能够充分地利用经验性信息，还需要加入积极收集到的前瞻性信息，如此才能为建立假设提供真正的帮助。

　　对待所有的工作，都要从每一天的琐碎事情开始建立各种假设，并一一验证，经过不断的积累，自然就能从中找到相应的答案，然后再进一步对这些假设进行修正，重新出发。

　　仅通过一次实践就得到答案是不够的，一年365天都要如此反复地假设、验证，才能确立对工作的客观认识，并投身其中。在不断的积累中，工作自然也就变得简单起来，你也就能清晰把握事物变化的方向了。

　　每天如此重复，就不会再在结论中融入自己的主观想法。如果每天都能充分利用前瞻性信息，并按照正确的方法去工作的话，必定会得到好结果，也就是销售额或利润的提高。

　　抛弃卖方市场观念

　　节日在人们当中的受欢迎程度，也会对商品本身产生极大的促销作用。"情人节"就是最好的例子。如今的顾客都是被各类信息所驱动的，我们更应该每时每刻提升自己捕捉各类资讯的能力。

　　福岛县平市(现在叫磐城市)的伊藤洋华堂开业时，特意将曾在东京卖得很好的点心作为开店时的特卖商品。可是事与愿违，在这家商店居然没卖出去多少。为什么会出现这种状况呢?经分析发现，东京的电视节目中播放了这种商品的广告，而在福岛根本就看不到这个电视广告。

　　完全相同的商品，因为是否播放电视广告而销路大异。在东京，顾客们几乎是排队抢购，而在没有播放该电视广告的福岛，则完全卖不动。

　　商品的生命周期变得越来越短，能长期销售的商品也越来越少。原本以为某种商品会畅销，便赶紧也卖这种商品，然后突然又蹦出来另外一种商品，并且迅速取代原来的畅销商品而旺销起来。这种事情常常发生，毫不新鲜。

　　现在，由于POS机的流行，有的商店会偷懒，直接利用这些数据试图从中挖掘出畅销商品，而不再去积极物色新的商品。但是，一谈到究竟该怎么做时，包括产品规划，大家都没有好好讨论过。也就是说，当谈到变化及当前的销售时，大多数情况下仍会延续过去的思路。这种情况简直糟透了。

　　其中，最典型的情况就是大家依然无法抛弃准备大量库存的想法。在卖方市场的时代，做生意讲究存货，只要拥有足够的存货，销售额就能提高，生意就会越来越旺。

　　但现在情况已大为不同，对待存货的想法也必须有所改变。积压的存货只会造成更大的损失。无论在哪个店铺，商品能够分得到的货架空间都是有限的，为了能够让卖得快的好商品占有更多的空间，就必须把卖不动的商品撤下来。商家必须不断投入新的、能吸引顾客的商品，把卖不动的商品统统替换下去，才是现在做生意的基本方法。

　　另外，在短时间内替换商品也是非常重要的。不仅便利店要考虑这个问题，任何业态的生意，都要重点考虑。

　　而在如何引入新产品销售的问题上，我们必须考虑到各个地区的地域性差异、气候差异、传统消费习惯，甚至人口年龄分布等因素。在年轻人不集中的区域销售定位年轻的商品肯定会滞销。因不同年龄的消费者对它们的理解也有很大差异。

　　避免营销错位

　　伊藤洋华堂是最早在超市中引进副食品的，对此投入巨大，经营业绩也在一直在提升。然而，如今几乎所有的超市都在经营副食品业务，同时，伊藤洋华堂内部却开始蔓延"我们是开拓副食品业务的先驱"、"业绩已经不错"之类的想法，业绩的增速也逐渐减缓。

　　这是伊藤洋华堂没有考虑到地域性的差异，这对于食品销售来说，却是非常重要的因素。例如，伊藤洋华堂的商品部在采购盒饭、副食品等商品时，往往会为从北海道到九州所有的店铺统一配送同样的商品。但这种想法明显是错误的。例如，各地对食品的味道要求有所差异。有些地区有喜食偏咸的食品的传统，有些地区的消费者则更偏向清淡的口味。不同的地域，对食材的要求也完全不同。以瓶装罐头为例，其中有一个叫"蜂之子"的产品，在上野地区是作为下酒小菜而颇受欢迎，但在其他地区却不受认可，甚至有消费者对这类食物有些反感。再例如，北海道的三文鱼捕获量一直很大，三文鱼也是该地区的主要食材之一。但在人们不认可九州地区的三文鱼，人们还是喜欢鰤鱼和鲭鱼。因此在九州，鲭鱼盒饭就很好卖。

　　地方特色、地方特产等因素也要考虑在内。作为赠答用的礼品在各个地区都有所不同，日本铁路JR的小卖店"KIOSK"会针对开店地区的位置差异，在店铺里陈列不同的商品。如果不对各地信息进行一个综合考虑，在尚未了解该地区特性的情况下，就急于把收集到的不充分的信息来实施市场营销活动，这样容易造成营销错位。

　　在伊藤洋华堂青森县的某家分店，曾发生过这样的事情。当时伊藤洋华堂实施了这样一种制度，即在该分店开业的一年之前，就任命好该店的总经理和各部门责任经理，并让他们到该地区赴任，居住并融入该地区，实地进行彻底的市场调研，以期能为分店的开业提供帮助。

　　这个主意听上去很不错，但在该分店开业的时候，这一制度却未能充分发挥出其价值。因为市场调研不充分，甚至对开业后的店铺业绩也产生了影响。据说是因为缺乏符合当地顾客需求的商品。

　　同样的事情还发生在京都地区。某分店里悬挂着大幅的海报，大力推介从石川县直接配送的鲜鱼，然而销售业绩却很不理想。原因是，京都的这家分店所在地区的居民喜欢吃来自濑户内海的鱼，对从日本海捕捞的鱼则没有什么好感。

　　这就是由于信息不充分引发的营销错位。我们应该充分调研有地域性特点的地区需求，并确认所准备的商品是否符合调研分析的结果，这是非常重要的。

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